Brand Equity

Brand equity adalah kekuatan suatu merk yang dapat menambah atau justru mengurangi nilai produk tersebut yang dinilai dari respon konsumen.

Beberapa definisi brand equity adalah:

1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).

2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).

Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.

3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).

Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Indikator Brand Equity menurut Soehadi:

1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5. Trend: merk menjadi semakin penting dalam industri.

6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.

7. Protection: merk tersebut mempunyai legalitas.

Agar menjadi perusahaan yang memiliki brand yang baik, ketujuh indikator tersebut harus ditanamkan.

Kategori brand equity antara lain:

1. Brand Awareness

Brand awareness adalah kemampuan konsumen dalam menyadari keberadaan suatu merk. Ada 4 tingkatan brand awareness, yaitu:

a. Unaware of Brand

Tingkatan ini merupakan tingkat terendah dari keberadaan merk dalam ingatan konsumen. Di tingkat ini, konsumen tidak menyadari akan adanya merk tersebut.

b. Brand Recognition

Ini merupakan tingkat minimal dalam kesadaran merk. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c. Brand Recall

Brand recall adalah pengingatan kembali akan sebuah merk dalam benak konsumen yang didasari pada kemampuan konsumen menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas produk sebagai permintaan seseorang. Contohnya jika seorang konsumen ditanya merk pasta apa saja yang dia ketahui, dan dia menjawab "pepsodent, close up, sensodyne, dan ciptadent."

d. Top of Mind

Tingkatan ini merupakan tingkatan tertinggi. Konsumen dapat menyebutkan satu merk secara langsung tanpa bantuan, dan jika merk tersebut yang paling banyak disebutkan pertama kali sebagai puncak pikiran, maka merk tersebut adalah yang utama dari berbagai merk yang ada dalam benak konsumen. Contohnya adalah kalau seseorang ditanya merk air minum kemasan apa yang ia tahu, maka ia akan menjawab "Aqua".

2. Brand Association

Brand association berkaitan dengan ingatan mengenai suatu produk yakni dari keidentikan/ karakter produk tersebut. Menurut David A. Aaker (1996:160), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan  ingatan   mengenai suatu merek. Kesan-kesan  yang terkait pada merek  akan semakin meningkat dengan  semakin banyaknya penampakan  merek tersebut dalam strategi komunikasi. Fungsi  brand association  menjadi pijakan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk.

Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut ;

a. Atribut Produk

Mengasosiasikan  atribut produk/jasa  atau karakteristik suatu produk/jasa merupakan suatu strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini sangat efektif karena, jika asosiasi  atribut bermakna, maka  asosiasi dapat langsung diterjemahkan sebagai alasan pembelian suatu produk. Misalnya   bahan ajar (modul/buku) UT   pasti berbeda dari kata yang tercermin  buku terbitan universitas lainnya.    

b. Atribut Tak Berwujud (Intangible attributes)

Faktor yang tak  berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c. Manfaat bagi Pelanggan (manfaat rasional dan manfaat psikologi)

Sebagian besar atribut produk/jasa memberi manfaat  bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Contoh Universitas Terbuka adalah universitas Negeri (karakteristik produk) dengan jaminan kualitas (merupakan manfaat bagi pelanggan) karena PT ini  sudah pasti  memiliki seperangkat undang-undang mengenai pendiriannya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua  yaitu  rational benefit (manfaat rasional) dan   psychology benefit (manfaat psikologi). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologi seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya  dalam merek Universitas  Terbuka terkandung bahan ajar (modul) yang  manfaatnya sangat berguna dalam  membantu belajar mandiri.

d. Harga Relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagai  kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 

a. Penggunaan (application),

b. Pengguna/pelanggan (user/customer),

c. Mengkaitkan dengan orang terkenal (Celebrity/person),

d. Gaya hidup/kepribadian (Lifestyle/personality),

e. Kelas produk,

f. Para pesaing,

g. Negara/wilayah geografi.

Kesemua  asososiasi di atas dapat dikaitkan dengan keberadaan. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan dalam ingatan konsumen semakin kuat brand image yang ditimbulkan.  Secara sederhana pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.  Fungsi dari brand association  dapat memberi nilai bagi perusahaan atau institusi maupun konsumen. Fungsi tersebut adalah sebagai berikut ;

a. Help process/retrieve (membantu proses penyusunan informasi).

Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada merek  dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta  dan Spesifikasi yang mudah dikenal oleh pelanggan.

b. Differentiate

Suatu asosiasi  dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan  bagi suatu merek dari merek lain.

c. Reason to buy (Alasan pembelian)

Brand association membantu  para konsumen  untuk memutuskan pembelian suatu produk atau jasa berdasarkan alasan pembelian.

d. Create positive attitude/feeling (menciptakan sikap positif atau perasaan positif).

Beberapa asosiasi dapat memberikan  sikap positif yang pada    gilirannya akan berdampak positif terhadap produk atau jasa.

e. Basic for extensions (Landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek (brand extensions) dengan menciptakan perasaan kesesuaian (sense of fit) antara merek dan produk baru. Fungsi-fungsi tersebut brand association tersebut dapat diukur dengan menajukan pertanyaan kepada konsumen yang pernah menggunakan produk atau jasa.

3. Brand Loyalty

Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan konsumen akan sebuah merk. Jadi dalam hal ini, konsumen akan selalu dan prefer terhadap satu merk tertentu itu saja.

Loyalitas memiliki tingkatan, yakni:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.

Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (committed buyers)

4. Brand Perceived Quality

Brand perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Konsumen secara tidak langsung sudah mengkotak-kotakan produk. Perceived quality mencerminkan perasaan konsumen atau pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk itu diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk atau jasa.

Untuk mengetahui kualitas pelayanan yang dirasakan secara nyata oleh konsumen, Zeithaml, et.Al.(1994:184) memberikan indikator ukuran kepuasan konsumen yang yang terletak pada 5 (lima)  dimensi  kualitas  pelayanan  menurut  konsumen yaitu ;

a. Berwujud (Tangibles)
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasaran fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan pemberi jasa.  Seperti sarana fisik perkantoran, komputerisasi administrasi, ruang tunggu, tempat informasi, dan seragam para karyawan/karyawati yang menarik;

b. Kehandalan (Reliability)
Suatu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan dan tanpa kesalahan.

c. Ketanggapan (Responsiveness)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) kepada pelanggan, membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Pada peristiwa pelayanan yang gagal, kemampuan untuk segera mengatasi hal tersebut secara profesional dapat memberikan persepsi positif terhadap kualitas pelayanan.

d. Jaminan/kepastian (Assurance)
Pengetahuan dan keramahan karyawan serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan yang dapat menjamin kinerja yang baik sehingga menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.

e. Empati (Empathy)
Memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami keinginan konsumen. Parasuraman-Zethaml-Berry (1990) menyusun beberapa acuan yang dapat dipakai sebagai pedoman dalam strategi penyesuaian langkah antara yang diharapkan pelanggan dengan kinerja organisasi.

5. Brand Identity

Segala hal yang berhubungan dengan identitas suatu produk yakni seperti logo, kemasan, dan segala pendekatan visualnya.