Segmenting, Targeting, and Positioning (STP)

1. Segmenting

Segmentasi adalah pengelompokan pasar yang heterogen menjadi pasar homogen dimana konsumen memiliki kesamaan dalam hal geografis, demografis, dan psikologis yang dapat diidentifikasikan. Tujuan dari segmentasi adalah membuat para perusahaan mampu menyelesaikan bauran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan suatu segmen tertentu. Segmentasi dalam teori STP ini bertujuan agar informasi yang didapat tentang konsumen lebih detail untuk memasuki tahap targeting dalam penyusunan strategi pemasaran.

Variabel Segmentasi

a. Secara geografis :

Wilayah, ukuran daerah/kota, dan kepadatan iklim

b. Secara demografis :

Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain-lain.

c. Secara psikologis :

Kepribadian, kebiasaan, gaya hidup, dan lain-lain

Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003), yakni:

1. Homogeneus Preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Diffused Preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

3. Clustered Preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003), yaitu:

1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui Focus Group Discussion (FGD) atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

Syarat Segmentasi Yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):

1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2. Substantial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

2. Targeting

Targeting adalah fase pengevaluasian segmentasi untuk memutuskan segmen mana yang akan menjadi target. Kalau dalam segmentasi, hasilnya masih berupa kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan, di fase targeting ini hal tersebut sudah berupa profil lengkap yakni misalnya konsumen tersebut adalah seorang wanita, berusia 20 tahun, seorang mahasiswi, bertempat tinggal di kota padat penduduk, memiliki kepribadian yang feminin, dan memiliki gaya hidup yang hedonism.

Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu:

a. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.

b. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.

c. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.

3. Positioning

Positioning adalah sebuah citra yang terbentuk di benak konsumen akan sebuah perusahaan atau produknya atau kesan yang tercipta tidak hanya secara iklan, melainkan prakteknya juga. Hal ini juga berkaitan dengan janji yang ditawarkan oleh perusahaan, bisa berupa slogan, tagline, bahkan keseluruhan dari produk tersebut.

Dalam mengomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

2. Simplicity 
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

4. Own, dominate, protect 
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

5.User their language 
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.